长期以来我国的博物馆都是隶属于政府的文化事业单位，靠国家财政支持，无偿提供文化产品，所以处于“吃不饱、饿不死”的状态。改革开放以后，特别是跨入新千年以来，市场经济体制主导着社会的发展，各行各业都经历着改革与巨变，博物馆也不例外。免费开放等政策加之人们日益增长的精神文化需求的，使得博物馆的运营不堪重负，博物馆为求生存，不得不进行市场化改革，开发临时展览产业就是改革的重要途径之一。博物馆开发临时展览，不仅能够丰富博物馆内容，吸引更多的游客，更重要的是在于能够为博物馆带来收入，部分缓解博物馆运营缺乏资金等问题。其实早在90年代初，就有博物馆意识到临时展览业对博物馆未来发展的意义重大，并且着手尝试临时展览产业的市场开发与运做。但是由于当时国内市场经济尚且不够发达，人们对于文化产品多样化的要求也不高，所以国内一直缺乏培育临时展览产业的市场基础。同时，博物馆在尝试开发临展产业的过程中又走入了误区。由于临时展览从市场开发、策划、布展、推广等一系列工作都比较细致、专业，需要大量专业人才，而博物馆的人才类型相对单一，不具备开发临时展览的专业人才，招聘专业人才会大量占据博物馆编制，在当时以文物收藏、研究为主要任务的博物馆来说根本是不可能的。所以一些博物馆就本着发扬大无畏的革命精神，硬着头皮上，博物馆的陈列部门就担负起了从选题目、策划、布展到推广的一系列工作，在人手、经验、资金都缺乏的情况下，许多好的展览题材被扼杀在摇篮，给博物馆临展产业的发展蒙上了一层阴影。到了本世纪初，人们日益增长的精神文化需求催生了临时展览业的萌芽，博物馆改革的春风又似一针强心剂，这两者的结合促使了博物临时展览业如雨后春笋般快速发展起来。近年来，一些博物馆在开发临展产业上已经取得的一些成功经验。总结起来，办好博物馆临时展览需要以下几个要素：   一、注重临时展览的营销策略     营销（Marketing），被认为是对市场的研究。营销的目的在于导致买卖双方目标交换，简单的说就是双赢。这种观念近年来逐渐被推广和深化，并催生了非盈利组织营销的发展。博物馆是提供文化服务的非盈利组织，所以博物馆产品的营销便属于非盈利营销的范畴。它最早出现于1971年，“当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或者行为”后来逐渐演变为采取某种方法和手段促使受众提高对某种观念或者实践的接受程度。[ 菲利普 科特勒：《社会营销-变革公共行为的方略》，华夏出版社，2003年1月]博物馆营销是发展临时展览的关键，它利用市场细分、消费者调查、产品开发和测试、针对性交流等多元化。综合性的营销手段，来促进公众参与博物馆临时展览的目的。具体的营销过程包括：分析营销环境，调查目标群体，设计营销战略，计划组合方案等。以泉州海外交通使博物馆2001年举办的“中国舟船世界”展览为例，就制定了较为细致策略。方案包括营销环境、目标观众、营销目的、营销方案。 　首先在营销环境方面突出我国海域辽阔，舟船历史悠久，舟船文化积淀深厚，但此前国内只有零散式的舟船陈列，致使中国海洋文明长期以来不受重视，这与我们海洋大国的地位极不相称。学术界对改变这种状况的呼声很高。其次泉州海外交通使博物馆作为中国目前唯一专门反映古代航海交通历史的博物馆，又把这次展览的目标观众定为普通公众，因此在陈列上就要求科学性、历史性和通俗性并重。在营销目的上博物馆希望通过此次展览实现让普通公众了解我国舟船的发展历史以及多姿多彩的舟船文化，达到爱国主义教育的目的，提高博物馆知名度，并为博物馆带来一定经济收益。 　此次展览产品定位填补了我国专题的空白，而且在推出时间上精心选择。博物馆把此次展览时间与泉州伊斯兰历史文化陈列馆奠基仪式同时举行，吸引了来自阿曼、沙特、科威特、埃及等17个国家的18位驻华使节及海内外60多名专家、学者出席，各家媒体争相报道，极大的提高了展览的知名度。最后，适中的票价定位既为博物馆赚回了成本，又不失展览的档次。与此同时，展览对广大青少年、学生实行免票，又提升了博物馆教育功能。由于周密的营销方案，最后展览取得了巨大的成功。展览共接待游客10万人次，收入总计达到300万元人民币。成为了中国博物馆临时展览经典案例。 　目前，制定博物馆营销战略已经成为各个博物馆举办临时展览的必要准备。2007年西湖博物馆利用馆校合作平台，以及送展览进社区的机会，向全市150所中小学，60多个社区发放了5000多份临时展览调查问卷。博物馆设置了部分临时展览的主题，供广大青少年以及社区群众选择，通过反馈来选择举办展览的思路。最后博物馆通过油画、摄影、盆景等大众心目中的热门选项，精心挑选，成功举办了《2008生活品质视觉点评摄影展览》、《西子湖小学“爱祖国、爱家乡”学生摄影作品展》、《梅飞色舞—宝岛女油画家黄梅作品展》、《大地之母—陈俐维油画个展》、《第十六届太子弯公园郁金香花展暨“三评西湖十景园艺小品展》。     2010年中国印学博物馆通过市场调查，发现篆刻收藏市场发展迅速，他们决定抓住机遇，通过举办临展，拿出了平时无偿展出的12方吴昌硕自用田黄石印章，开了专题鉴赏会，主要对象是爱好收藏且经济实力雄厚的个人，入场券售价每张800元。与会者不仅可以聆听国内一流的鉴赏专家对田黄石和吴昌硕篆刻的鉴赏心得，还能近距离观赏这12方珍贵的印章。博物馆也应此获得了不错的经济收入。   二、采取与专业会展公司合作办展，以及培养自身人员独立办展相结合的办展方式     专业人才和资金的匮乏是制约博物馆发展临时展览产业的重要因素。如何解决这两大问题，对于博物馆是否能成功举办临时展览至关重要。中国茶叶博物馆从1997年开始尝试举办临时展览，迄今为止，共举办临时展览87个。展览内容涵盖茶文化的方方面面，并且从中积累了宝贵的经验。他们主要采取与专业会展公司合作办展，以及培养自身人员独立办展相结合的办展方式。作为专题性博物馆，中国茶叶博物馆举办的展览主要包含：茶的历史和文化类展览、茶具类展览、茶界名人类展览以及其他关于茶叶知识的综合展览，无一例外地都与茶叶这个主题有密切的联系。所以工作人员对于专题的熟悉程度是首先考虑自己办展的主要原因。挖掘自身工作人员的专业优势，并对其不足加以培训，这样既能够节省开支，又能够培养复合型人才，从而为博物馆今后的发展打下基础。据统计：自2000年以来，70%的茶叶博物馆员工分别参与了各类专业培训，有50%的员工拿到专业认证资格，100%参与培训的员工都通过考试拿到了结业证书。在茶叶博物馆全部32个临时展览中有22个是完全由自身选题、策划、布展、推广，并成功举办的，茶叶博物馆自力更生的办展模式也为其他希望低成本举办临时展览的博物馆开了好头。2008年《宋代民俗茶文化展》，就是茶叶博物馆利用自身优势，培养员工，从构思、策划、布展到宣传，全部自己完成的成功展览。杭州是南宋时期的都城，所以对于宋朝历史、文化的研究本来就是杭州当地博物馆的特长。中国茶叶博物馆更是利用自身在茶叶、茶史、茶具、茶文化方面的专业优势，对于宋代的茶风有深刻的研究。继唐代以后，饮茶逐渐普及，到了宋朝，茶文化融入了市井生活。当时宋朝经济发达，“斗茶”、“茶百戏”、“水丹青”等茶汤艺术逐渐普及，反映了宋人的审美情趣以及雅艺文化的精神内涵。制作这期展览对于大众通过宋朝的茶文化、茶艺术，了解宋朝的文化特色以及内涵有深刻的意义。所以在选题上就赢得了市场。在策划上，茶叶博物馆的工作人员考虑到把茶叶展览放到交通便利的岳王庙举行。其一是考虑到交通便利，其二也是因为岳飞是宋朝抗金名将，民族英雄；而茶叶是宋朝的国粹，把两者有机结合，在人们欣赏茶文化的同时，还接受了爱国主义教育。所以展览从构思、策划到后期宣传都相当成功。一周的展览，接待中外游客约12万人次，也取得了较好的经济效益。     在举办展览的过程中，茶叶博物馆也认识到当今社会分工越来越细，专业化程度也不断提高，所以利用自身培训仍然难以举办一些大型展览，例如：跨地区联合办展以及国外文化交流等。但是这些展览对于提升自己品牌，扩大影响力和知名度又是必不可少的，所以他们的做法是：首先，利用自身国家级博物馆的优势注重与国家对外文化交流机构建立友好协作的关系。其次，选择与大型会展公司合作，把展览推向世界。选择会展公司合作是因为，相对于自身员工培训，专业会展公司服务更为专业，特别是他们对于展览的设计、各个环节的衔接、场馆的布置等方面考虑更为周到；在后勤服务、媒体接待方面的专长以及获取相关单位资源等方面的优势也是无法比拟的。2008年，中国茶叶博物馆相继收到了英国、芬兰等大使馆要求引进茶文化展览和宣传的合作意向。由于此次展览关系重大，不仅关系茶叶博物馆的名声，还影响到我国的形象以及作为茶叶王国的尊严。所以中国茶叶博物馆在与中国对外友好交流协会充分协商以后，聘请了国内某大型会展公司，共同成功举办了次此展览。在策划方面，专业会展公司从茶叶在欧洲流传已久以及我国与英国的茶文化交流历史源远流长入手，把茶叶如何走进欧洲人民的生活，逐渐引发了欧洲饮料革命等事件串联起来，展出了在这些过程中，我国的茶具、茶艺，茶文化如何走入欧洲人民的日常生活。在宣传方面，会展公司利用自身人脉、资源等优势，迅速与当地媒体取得合作。不仅在当地主流媒体上给予报道，就连工作人员乘坐的航班，以及下榻宾馆的杂志上都对展览做了及时介绍。这种推广的广度、深度和速度是自身独立举办展览难以做到的。展览吸引了英国、芬兰等国的政要官员前来参观，会展公司派出专业翻译全程陪同，维护了我国的良好形象。此次展览在英国多个城市、芬兰埃斯堡艺术博物馆都进行了展出。吸引了约20万人次的观众，创下了我省博物馆外展记录。中国丝绸博物馆也在与专业会展公司合作办展的尝试中取得了巨大了成功。自2005年以来中国丝绸博物馆共举办了三个次具有较大影响力的国外展览项目，分别是2005年10月在法国尼斯亚洲艺术博物馆展出的《天上人间中国浙江丝绸文化展》、2006年5月在捷克布拉格国家博物馆展出的《衣锦环绣5000年中国丝绸精品展》，以及2007年5月至2008年1月在哈巴罗夫斯克远东博物馆、鞑靼斯坦共和国国立博物馆和莫斯科国立历史博物馆举办的《丝绸之路5000年中国丝绸精品展》，都取得了巨大了成功。《天上人间》展，博物馆专门邀请了对历史遗产和考古有特别研究的意大利Andrea Bruno专业策展设计师与之合作，采用时光倒流的方式，并巧妙的运用红、黑、白、灰主色调衬以柔和灯光，将西方的展览设计理念与古老东方丝绸文化完美结合。《衣锦还秀》展，博物馆选择了国内装修十强之首的苏州金螳螂建筑装饰公司合作，整个展览由公司首席设计师王琼领衔设计。展览运用了红灯笼、木构架织机台等中国元素，为国外观众呈现了一场极富东方情调的视觉盛宴。《丝绸之路》展，博物馆聘请了莫斯科建筑学院进行设计，最终展现在观众面前的是以黄绿色为同一色调的装饰色彩，四周墙面悬挂大型中国传统山水画，营造出让人耳目一新的视觉效果。   　　三、多渠道资金筹措     资金问题是限制博物馆举办临时展览的主要因素。博物馆的主要经费来自财政拨款，由于我国博物馆的工作重心一直是聚焦在文物的征集、收藏、研究上，所以大部分的财政拨款也主要用于这三个方面。除此以外，博物馆还需要大量的日常行政开销，所以几乎没有资金举办临时展览。这就要求我们开动脑筋，开辟资金筹集渠道。首先，博物馆开发临时展览产业应该吸纳社会资金。通常所指的社会资金有以下几种： 　1. 企业资本。现在越来越多的企业在提升自己效益的同时，更加注重企业文化的培养和社会形象的提升。他们愿意通过捐助或投资等形式参与文化事业，以建立良好的社会形象。在国外，参观博物馆的观众大多是受过良好教育而又相对富裕的高消费群体，他们也正是企业、财团想要猎取的目标。正如美国股票交易所副总裁苏珊·布洛姆指出的：“广泛的文化捐助是很符合我们事业的本质的。”据统计，自1980年起，美国企业捐助中有11%-12%用于文化事业，而其中博物馆所得又占据文化艺术捐助的24%。[ 格林.格伦龙 著，柯笑春 编译：《美国博物馆的社会捐助及其新的现实趋势》，《博物馆研究》，1989年第4期]还有的企业生产的产品本来就具有文化内涵，那么和博物馆联合办展，就能起到广告效应，大大提高产品知名度。浙江新昌是著名的产茶之乡，新昌共有大小近百家采茶、制茶企业。但是一直以来，由于缺乏知名度和销售渠道，茶叶销路一直不佳。97年由新昌市政府牵线，中国茶叶博物馆与新昌的茶叶公司共同举办了新昌国际茶文化节暨第六届西湖茶会。大会通过茶艺交流、茶具展示、品茶论坛等项目广交天下茶友，极大提升了新昌绿茶的品牌。一跃成为“中国农产品区域公用品牌百强”，成为我国农产品的一块“金字招牌”。 2. 基金会捐助。这种博物馆资金筹集方式在西方已经十分普遍。美国有众多的基金会，如：福特基金会、卡耐基基金会、梅隆基金会等，它们对各种高雅文化机构进行了资助，其中大多为博物馆、交响乐团和图书馆。前不久，纽约大都会保险基金会(MetLife Foundation)在就宣布向15家博物馆将捐赠总共捐赠100万美元，每家博物馆得到的捐赠数额从4.5万美元到10万美元不等。[ 《大都会保险基金捐赠百万美元 15家博物馆得到资助》，艺术中国网，http://art.china.cn/haiwai/2009-12/02/content_3274267.htm]这些基金会大多由社会文化、知名人士以及一些著名的企业发起，旨在增加社会文化设施，发展文化事业。在西方，很多人都愿意为文化事业出一份力，这和我们每年向“希望工程”、贫困人群捐款一样，已经成为了大众的社会责任，这也是西方博物馆，以及艺术展览蓬勃发展的根本原因。但是，在我国这样的捐助形式却很少，究其原因，主要是物质决定精神。首先，我国广大人民群众的物质生活水平还比较贫困，整体水平还不具备文化捐助日常化的群众基础。其次，由于体制原因，政策上也存在的制约私人基金会成立的屏颈。在我国，大部分的基金会由政府成立，隶属于政府，而政府基金会的职责主要集中在消除贫困、扫盲等民生项目，很少涉及文化事业。目前我国私立基金只有650家，捐赠取向也大多集中于社会公益事业，所以成立文化基金会支持文化事业发展这一形式在中国具有很大的发展空间，也是未来文化事业筹集资金的主要方向。   四、国家政策支持     国家政策的支持对发展临时展览业意义重大，它可以直接作用于发展临时展览业。比如：允许公立博物馆在举办临时展览的过程中，进行广告宣传，这样就会极大刺激企业参与投资临时展览的热情。美国联合公司利用在博物馆举办的一次艺术展做广告，成效显著。国家政策也可以对发展临时展览业起到间接推动作用。例如：印度政府对私人企业的捐助博物馆以及博物馆展览实行免税政策。美国税法通过免税、所得税豁免、捐赠减税等各种各样的税收优惠激励基金会发展。基金会经申请被确认后将获得巨大的税收优待和社会信任，基金会捐赠可以获得15%的税前抵扣；如果捐赠给基金会，有20%的税前扣除；如果是个人捐赠的话，现金部分捐赠给公众募款机构，可以有50%的税前扣除[《博物馆新闻》，1988年，1月-2月合刊]。目前，我国对非盈利组织的税收优惠政策也正在逐步酝酿中。税法规定：对于公益事业基金会在金融机构的基金存款取得的利息收入，不作为企业所得税应税收入。对于社会各界的捐赠收入也可免收部分所得税。当然，在市场经济高度发展的今天，经济与文化的融合将会成为必然趋势，所以税收优惠政策应该大力向投资于展览业的企业倾斜，鼓励他们不断支持文化事业，这将是我国文化事业得以蓬勃发展的基石。